Trời hiếm khi mưa ở các tầng lãnh đạo của ngành công nghiệp xa xỉ - nhưng CEO mới của Burberry, Joshua Schulman, muốn làm cho thương hiệu trở nên chống chọi với thời tiết hơn. Chiến lược của ông: Quay trở lại với những chiếc áo khoác trench coat và khăn quàng biểu tượng từng đặt nền móng cho công ty. Thị trường chứng khoán vỗ tay: Giá cổ phiếu của Burberry tăng gần 20%. Nhưng sự hoài niệm có thể trở thành con dao hai lưỡi.

Das Ende des „zany Luxus“

Trong những năm gần đây, Burberry dường như thể hiện tinh thần của sự xa hoa tiên phong hơn là truyền thống Anh quốc. Tuy nhiên, những thiết kế kỳ lạ và giá cao ngất ngưởng đã không mang lại doanh thu mà ngược lại dẫn đến tồn kho đầy ắp. Việc doanh thu nửa năm giảm 20% là một bài học cay đắng. Schulman muốn quay lại với những giá trị cốt lõi: sự thanh lịch cổ điển và giá cả hợp lý. Và thực tế là – trang phục mưa vẫn bán ổn định ngay cả trong khủng hoảng.

Tuy nhiên, sự khởi đầu mới có giá của nó. Các khoản giảm giá để loại bỏ gánh nặng cũ và việc tái định hướng đã làm giảm biên lợi nhuận gộp so với năm trước 6,4 điểm phần trăm. Một cuộc phẫu thuật tốn kém nhưng có lẽ cần thiết.

Die Trenchcoat-Frage: Wie weit reicht Tradition?

Thách thức thực sự bắt đầu sau khi dọn dẹp. Liệu Burberry có thể tồn tại với những chiếc áo khoác và khăn choàng mang tính biểu tượng trên thị trường hàng xa xỉ ngày nay? Trong khi các thương hiệu như Hermès và LVMH đạt được doanh thu kỷ lục từ túi xách trên mỗi mét vuông diện tích cửa hàng, vẫn còn phải xem liệu những chiếc áo khoác mang đậm phong cách Anh của Burberry có thể cạnh tranh hay không. Một phân khúc cao cấp đông đúc và cuộc cạnh tranh về địa điểm làm cho việc tối ưu hóa mạng lưới cửa hàng trở nên không thể tránh khỏi.

Grenzen des Wachstums

Cái nhìn vào đối thủ cạnh tranh cho thấy: Có không gian để phát triển, nhưng nó bị giới hạn. Các thương hiệu như Moncler đã chứng minh rằng một chiến lược ngách - trong trường hợp của họ là áo phao - có thể thành công. Tuy nhiên, áo khoác Anh ít đa năng hơn, và Burberry đã nhiều lần cố gắng tái định vị khi nhận ra rằng chỉ kinh doanh cốt lõi là không đủ.

Kế hoạch của Schulman nhằm mở rộng danh mục sản phẩm với hàng da cao cấp, sản phẩm cashmere và thiết bị kỹ thuật có thể mở ra những chân trời mới ở đây. Mục tiêu của ông: đưa doanh thu trở lại mức đỉnh 3 tỷ bảng Anh - tăng khoảng 25% so với mức kỳ vọng năm nay. Tuy nhiên, nguy cơ bị phân tâm vẫn còn hiện hữu.

Nostalgie als Strategie – Fluch oder Segen?

Phương pháp của Schulman có cơ hội tốt để giúp Burberry thoát khỏi khủng hoảng trong ngắn hạn. Tuy nhiên, việc quay trở lại nguồn cội cũng mang đến rủi ro làm sống lại những vấn đề cũ. Tập trung vào truyền thống Anh quốc sẽ không đủ để tồn tại trong thị trường xa xỉ toàn cầu hóa. Burberry cần chứng minh rằng họ là nhiều hơn một thương hiệu với sức hấp dẫn lịch sử – và đồng thời bảo tồn sức hấp dẫn đó.

Ob Burberrys Trenchcoat der neuen Strategie standhält, bleibt abzuwarten. Eins ist sicher: Der Regen, den Schulman stoppen will, kommt nicht nur von oben.

Liệu áo trench coat của Burberry có phù hợp với chiến lược mới hay không vẫn còn phải chờ đợi. Một điều chắc chắn: Cơn mưa mà Schulman muốn ngăn chặn không chỉ đến từ trên cao.